Coherencia visual en Campañas Políticas

(Cómo diseñar para que no se note que es puro show 😜)

Identidad gráfica: El disfraz (con presupuesto) del candidato

Si ya le diste una vuelta a mi libro Cómo hacer un Diseño Exitoso, sabes que llevo más de 18 años metido en esto del diseño de identidades gráficas, cuartos de guerra y publicidad para campañas políticas. Y si no lo sabías, pues ya lo sabes. La cosa es que hay algo que he aprendido a la mala (y a la muy mal pagada en mis primeros años): la identidad gráfica en una campaña política es más importante que la propuesta del candidato… porque es lo único que la gente ve antes de que hable.

Pero para entender por qué el logo, los colores y la tipografía pueden decidir elecciones, hay que regresar a una palabra clave: identidad. Y no la de «saco con camisa blanca», sino la identidad social, la buena, la de fondo, la que mueve votos como si fueran likes.

Identidad Social

«Ser de izquierdas o derechas va más allá de la racionalidad […]; es una cuestión de identidad. Y es difícil modificarla porque <<los partidistas ignoran o rechazan la información que no concuerda con sus adhesiones de partido. A veces, la política de la emoción se parece a la religión.>>»

Gutiérrez-Rubí, Antoni. Gestionar las Emociones Políticas.

La identidad social, según Henry Tajfel y John Turner, psicólogos desarrolladores de la Teoría de la Identidad Social (o sea, los Freud del rollo grupal), tiene cuatro elementos clave:

• Categorización.
• Identificación.
• Comparación.
• Distinción psicosocial.

Dicho en cristiano: nos gusta sentir que pertenecemos a algo, y también nos gusta creer que ese algo es mejor que lo de los otros. Por eso en política, el diseño no solo comunica: activa bandos, o casas de Hogwarts, para que me entiendas.

Decadencia política y manipulación a través de la identidad social

Vivimos en una era donde el logo importa más que el lema, y el color del fondo de Instagram del candidato tiene más impacto que su plan de seguridad. Y eso, aunque suene cínico, es real. Campañas enteras se han montado sobre slogans vacíos y fotos con blur. Pero no es culpa del sistema: es nuestra culpa por dejar que nos vendan ideologías como si fueran promos del Buen Fin.

Y sí, este rollo de dividirnos en buenos vs. malos, o chairos vs. derechangos (aunque suene a nombre de película del Santo), también está diseñado. El objetivo es simple: que no pienses. Que etiquetes. Que te emociones con la tipografía redondeada aunque el mensaje diga puras pe(je)ndejadas.

Cuando la identidad visual es un disfraz (y cuando es un superpoder)

Las campañas malas culpan a los votantes. Las campañas inteligentes se preguntan: ¿qué estamos comunicando sin decir una palabra?

Una identidad visual bien hecha te dice si el candidato es cercano o elitista, sólido o improvisado, honesto o puro Photoshop. Y eso lo decide el diseñador. Por eso definir al personaje visualmente es el paso cero de cualquier campaña decente. Como digo en mi libro: sin psicología, no hay diseño. Y menos en política.

Dos razones por las que las campañas de ataque, sin propuestas y que fomentan la intolerancia existen (y dan hueva):

1. Porque lo permitimos. Nos mama el morbo, los slogans vacíos, los spots reciclados y los logos genéricos. Estamos sedientos de sacar el perro coraje que cargamos y nos dejamos seducir por la costumbre y por la apatía visual.
2. Porque el equipo de campaña no tiene idea. Y no es culpa solo del diseñador. A veces el candidato quiere «algo más juvenil» y termina con un cartel que parece meme de piolín.

Y en ambos casos, cambiar eso depende de ti. Si eres votante: exígelo. Si diseñas: propónlo. Si cobras: que se note.

Definir al personaje

Antes de vectorizar, hay que entender al personaje. No solo cómo se ve, sino cómo piensa, qué odia, qué sueña y por qué quiere gobernar. Porque diseñar una identidad visual sin entender al candidato es como hacerle un TikTok a Sheinbaum con audio de Peso Pluma: puede pegar, pero sería una incongruencia.

Por eso, cuando te sientas frente a la compu a diseñar la identidad de un candidato, no solo es ponerle colorcitos y tipografía: debes entender que estás construyendo un personaje semiótico que tiene que sobrevivir memes, notas falsas y la mirada desconfiada de una señora que solo ve Canal 2. Y en todo este proceso, la psicología es tu mejor aliada, porque con ella defines:

• Lo relacional (cómo se acomoda todo): Tu diseño necesita saber dónde está parado (y no tambalearse como Maynez en debate).
• Lo conceptual (la idea tras el diseño): Si no hay concepto, hay plantilla.
• Lo visual (el diseño en sí): Logotipo, colores, imagen del candidato, texturas. ¡Hazlo digerible! Nadie tiene tiempo para interpretaciones artísticas en plena campaña.
• Lo práctico (qué comunica, qué hace, qué resuelve): Lo que aguanta ser impreso en lona, usado como sticker, compartido por WhatsApp y mal recortado en un reel.

Coherencia visual: el superpegamento de la campaña

Aquí está la clave de todo: coherencia. La coherencia es cuando lo que se ve, lo que se dice y lo que se hace van en la misma dirección. Es como un buen meme: no necesita explicación porque todo tiene sentido.

Cuando diseñas con coherencia:

• El fondo se convierte en forma.
• La forma comunica el fondo.
• El mensaje llega sin fricción.

Entiende algo de una vez: En una campaña política, el logotipo del candidato no es decoración. Es el puente mental que une nombre, partido y persona. Es el camino corto entre la forma y el significado. Si está bien hecho y se usa en todos lados igual, más impacto tiene tu diseño y se vuelve una firma visual. Si no, es solo un sticker más en la jungla de lonas. Porque, al final, la gente no vota por propuestas: vota por lo que siente. Y tu diseño debe hacerlos sentir algo. Aunque sea culpa.

Bonus tip para no cagarla: conoce el mensaje rector

Una campaña sin mensaje claro es como una rola sin coro pegajoso. Y el diseño sin mensaje rector es pura estética vacía. Tienes que tener claro qué se quiere decir, a quién, y cómo se quiere hacer sentir. Así que, antes de hacer logos y plantillas para redes, hay que entender qué demonios va a decir el candidato y cómo lo va a decir. Para eso es el mensaje rector.

Diseñar sin saber qué mensaje quieres transmitir es como ponerle outfit a un avatar sin saber para qué juego va.

Conclusión: la coherencia es lo que une forma, fondo y pueblo

El diseño gráfico en campañas políticas no está para verse bonito. Está para ayudar a ganar. Y para eso, hay que conocer al personaje, entender al público, y sobre todo, ser coherente. Porque si el candidato es serio y lo pones con tipografía Comic Sans y fondo azul cielo con nubecitas… pues estás cavando su tumba visual.

Recuerda: coherencia visual no es rigidez. Es estrategia. Es inteligencia emocional vestida de diseño.

Fuentes

1. «Political Psychology: Situations, Individuals, and Cases» de David Patrick Houghton: Este libro ofrece una visión general de cómo la psicología afecta a la política, incluyendo la percepción pública de los candidatos y las campañas.
2. «The Political Brain: The Role of Emotion in Deciding the Fate of the Nation» de Drew Westen: Westen explora cómo las emociones influyen en el comportamiento político, lo cual es crucial para entender cómo la identidad gráfica afecta a los electores.
3. «Designing for Social Change: Strategies for Community-Based Graphic Design» de Andrew Shea: Aunque se centra más en el diseño gráfico para el cambio social, este libro ofrece insights valiosos sobre cómo el diseño puede influir en las percepciones y comportamientos del público.
4. «Political Marketing: Principles and Applications» de Jennifer Lees-Marshment: Este libro aborda el marketing político, incluyendo la importancia del branding y la identidad visual en las campañas políticas.
5. «Social Identity and Intergroup Relations» editado por Henri Tajfel: Este libro proporciona un análisis profundo de la Teoría de la Identidad Social, que es fundamental para entender la identidad social en el contexto de las campañas políticas.
6. «Logo Design Love: A Guide to Creating Iconic Brand Identities» de David Airey: Aunque no es específico de la política, este libro es un recurso excelente sobre el diseño de logotipos y la identidad de marca, temas centrales en tu artículo.
7. «Visualizing Atrocity: Arendt, Evil, and the Optics of Thoughtlessness» de Valerie Hartouni: Este libro explora cómo las imágenes visuales influyen en nuestra comprensión de eventos políticos y sociales, lo que puede ser relevante para entender el impacto de la identidad gráfica en la política.

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Preguntas Frecuentes (FAQs)